心動或心痛的品牌體驗

【2013/06/10/MKC管理知識顧問平台/張寶誠】

　　在知識經濟時代，企業最有價值的資產就是「品牌」。品牌的力量，可以無遠弗屆，可以無限加值。更重要的是，它深刻地代表著「企業形象」與「企業價值觀」。

　　在現今市場上，能夠成為消費者心中 Only one 的品牌，皆能將內蘊的價值或價值觀傳遞給消費者，讓消費者進入了情境，接受到氛圍，心靈頻率與企業契合。品牌的價值並非僅來自物質上的呈現，重要的是在精神面的意義。

　　品牌一如人體，會成長、會成熟、會老化，仰賴企業在每一階段的歷程中，秉持顧客經驗導向，做到持續堅持，勇於創新，甚至是勇敢捨棄，藉此不斷地滿足消費者的渴望，觸動消費者內心的情感，然後在一次又一次的互動交流中，淬煉出歷久彌新的夢幻品牌，進而獲得顧客義無反顧的忠誠。

　　是，從毒澱粉、過期原料到知名甜點疑似含工業原料，知名品牌一再淪陷，連食品、餐飲專家學者都呼籲消費者「對品牌忠誠，對健康絕不是好事」；「數十年都吃這家商品、那家商品，食品安全風險最高，要留意更換不同業者」。可不是讓對品牌忠誠的顧客哭笑不得，更讓汲汲營營自創品牌的業者欲哭無淚！

　　常有人說：「經營品牌是一條不歸路」。對國內 127 萬廣大的中小企業，品牌之路更是難如上青天。根據 CPC 所執行的「中小企業行銷價值躍升計畫」所做的一項針對中小企業資源缺口的調查顯示出，中小企業普遍存在「品牌經營能力不足」、「行銷能力不足」、「缺乏市場動態資訊」等問題，亟待政府給予協助。

　　即便是已建立品牌的企業，或因為市場上不斷冒出的破壞式創新者的襲擊，而陷入紅海價格戰的泥沼中；或因為消費者喜好變化快速，飽受後浪推前浪的品牌競爭。品牌是企業與顧客互動造就出來的經驗，要走一條長遠的品牌之路，企業便需在「品質」上精益求精；「品級」上做區隔；「品味」上迎合顧客需求。

　　的確，企業在面臨追求效率的商戰中，製造委外，精實成本原本無可厚非，但是若這般做法傷害到品牌信譽、動搖品牌的根基，則是本末倒置，因小失大。因為，品牌，是消費者對企業的情感託付。

　　正因如此，我要提醒企業的是，為了不辜負顧客的情感託付，品牌決不是企業單方面的老王賣瓜，自賣自誇便能成就的。是倚賴企業與其上下游合作夥伴、員工之間的關係網絡，在彼此之間懷抱共同的願景、價值以及信念的基礎上，不斷溝通、持續堅持所建立而來。

　　所以，企業挹注品牌的價值與行為標準必須是正向的、嚴格的、沒有灰色空間的，必須竭盡所能讓價值並滲透到關係網絡的每個人、每個層面！

　　要讓消費者對品牌心動或心痛？領導人慎思，省思。